Немного о рекламной семиотике. Сегодня меня интервьюировал студент одного из самых серьезных вузов Эстонии. Интервью связано с семиотикой. Студент выбрал некоторые наши рекламы и проанализировал с научной точки зрения. Затем я объяснил почему мы сделали рекламу именно так. Рекламы выбирались те, по которым был известен их результат. Затем мы сравнили результаты анализа. Получилось занимательно.
справка
"СЕМИОТИКА, наука о знаках."
"Учебная дисциплина «Семиотика рекламы» призвана расширить и углубить знания студентов в области, связанной с функционированием рекламы как знакового, социального и эстетического феномена. Осуществляется попытка представить рекламу не только с точки зрения ее знакового своеобразия, но и определить те психологические и социальные законы, которые позволяют рекламе выйти на то важнейшее место в мире, которое она заняла в последние десятилетия."
Рассмотрим изображение для рекламы, например, учебного заведения:
(данный пример никак не связан с работами нашего агентства)
Грамотное объяснение звучало бы так: "Ярко выраженный фаллический образ одинокого карандаша, стремящегося ввысь на фоне враждебного темного неизвестного мира, в котором лишь слегка проглядываются очертания будущего, символизирует превосходство фиолетового объекта над другими, лежащими рядом. Прямой твердый стакан защищает объект от пагубного влияния лежащих объектов, но мягкие формы, слегка напоминающие сердце, указывают на особую любовь, окружающую объект, фиолетовость и прямота которого семантически указывает на связь с корпоративным стилем школы."
И еще 3 абзаца в том же духе. | Реальность примерно такова: Карандаши, как простой образ школы с художественным уклоном были выбраны основным элементом рекламы. Единственный приличный стакан теплого цвета, который стилист нашел в соседнем магазине, был в форме сердечка в разрезе. При установке карандашей в стакан арт-директор (после вчерашней гулянки по случаю выигранного тендера), рассыпал карандаши. Ассистент оператора нервно курил, устанавливая свет. Фотограф сделал пробный кадр. Потом в районе отключилось электричество. Все уехали домой, а утром клиенту был отправлен единственный кадр, якобы выбранный в результате кропотливого отбора. |
Примерно то же самое получилось при сравнении результатов анализа наших реклам. Студент объяснял глубокий философский смысл расположения объектов, я соглашался, что "можно трактовать и так", но на самом деле:
- фотография такая, потому, что она была бесплатна, а 2 темных пятна подходили для размещения белых текстов.
- цвет логотипа такой не по причине агрессивной эротичности, а потому, что технологически именно его лучше всего печатать на упаковку.
- цвет фона не характеризует психологический портрет героини рекламы, а просто совпадает с цветом логотипа рекламодателя и мы стремились сохранить эстетику.
Разочаровало то, что некоторые базовые вещи, которыми руководствуются рекламщики на практике (привлечь внимание, заинтриговать, возбудить желание, подтолкнуть к действию) не рассматривались, зато поиск философского камня был очень кропотливый.
Порадовало то, что студент учится не на модного нынче маркетолога, а на экономиста. Для тренировки ума семиотика очень хороша. Когда-нибудь, когда студент-экономист станет директором отдела инноваций в некоей корпорации, он сможет дискутировать с рекламщиками по поводу продвижения нового продукта. Но его уже не станут грузить красивой на слух, но такой бесполезной туфтой. А разговор будет сразу предметным - кто конкуренты, описание ЦГ, сколько стоит дизайн и когда будет готова реклама?
То, что данный человек может добиться многого, я не сомневаюсь. Грамотная речь, логичные объяснения, умение держаться - это хорошие свойства. Если это достигнуто в т.ч. изучением семиотики, то пусть изучают на здоровье. Лишь бы на практике не старались все знания применять.
